Il nome è l'unico elemento del brand che pronuncerai migliaia di volte, scriverai ovunque e non potrai ritoccare «un po'»: o lo tieni o lo cambi tutto. Vale la pena dedicargli più di una serata. Ecco il metodo che usiamo nei progetti di naming.

Le 4 famiglie di nomi (con pro e contro)

Descrittivi — dicono cosa fai

«Milano Traslochi», «Pizzeria da Mario». Pro: immediati, aiutano la SEO locale. Contro: indifferenziati, ti ingabbiano se l'attività evolve, impossibili da registrare come marchio forte.

Evocativi — suggeriscono un'idea

Amazon (vastità), Red Bull (energia). Pro: memorabili, elastici, registrabili. Contro: richiedono investimento per associarli all'attività. È la famiglia con il miglior equilibrio per la maggior parte delle imprese.

Inventati — parole nuove

Kodak, Spotify. Pro: massima distintività e protezione legale, dominio libero. Contro: partono da zero significato — serve costanza per riempirli.

Patronimici — il tuo nome

«Studio Rossi». Pro: personali, credibili nei servizi professionali. Contro: complicano un'eventuale vendita o crescita oltre il fondatore.

I 6 test prima di innamorarti

  • Test telefono: dillo al telefono. Devi fare lo spelling? Problema.
  • Test ricordo: chiedilo a 5 persone, risentile dopo 3 giorni. Quante lo ricordano?
  • Test pronuncia: un cliente lo pronuncerebbe come te? (Gli pseudo-inglesismi sono trappole.)
  • Test crescita: funzionerà se aggiungi servizi, città, mercati?
  • Test imbarazzo: significa qualcosa di strano in inglese/spagnolo/tedesco?
  • Test ecosistema: dominio .it/.com liberi? Handle social? Suona bene con un payoff?

Le verifiche che evitano disastri legali

Prima di stampare i biglietti: 1) ricerca tra i marchi registrati (UIBM per l'Italia, EUIPO per l'Europa — la ricerca è gratuita online); 2) verifica in Camera di Commercio per denominazioni simili nello stesso settore; 3) Google: chi usa già questo nome, anche di fatto? Trovare un omonimo dopo il lancio costa molto più di un'ora di verifiche prima.

Il nome non lavora da solo

Un buon nome con un'identità debole resta invisibile; un nome medio con un'identità forte diventa memorabile (esempio: «Apple» era bizzarro per i computer, finché il brand non l'ha riempito). Nome, logo, payoff e tono di voce nascono meglio insieme — è il senso di un progetto di brand identity completo.

Stai per battezzare la tua azienda (o ribattezzarla)? Raccontaci il progetto: il naming è una delle cose che facciamo con più gusto.